品牌一词，根据现代营销学之父Philip Kotler在其著作《市场营销学》中的定义，是指销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌承载着用户对产品以及服务的评价，是企业与用户之间相互磨合衍生出的符号化产物。通过这个特定的符号，企业向用户传递产品、服务的特征，吸引用户购买；反之，用户则通过这个符号认识、识别所属企业的产品，从而做出购买判断。从本质上看，品牌是企业与用户之间互相沟通的重要桥梁。
图一 2020年中汽咨询汽车消费者调研
根据汽车消费者调研结果显示，，当代中国汽车市场的用户在购车过程中，对品牌口碑类因素的关注度非常高，仅次于产品类因素，但远要高于价格类因素。这表明在购车过程中，用户在了解基本的产品性能信息以后，会更倾向于关注品牌层面的信息，有时甚至会为了更中意的品牌支付更高的价格。在品牌类因素中，用户考虑较多的是品牌口碑、质量口碑和品牌知名度等方面。
由此可见，在我国汽车消费趋势变化过程中，品牌的作用越来越重要。
我们国家的社会消费发展历程类似美国和日本，都经历四个消费社会阶段。区别在于，我国消费社会发展存在明显的不均衡性，并非整体性过渡到下一阶段，因此我国消费社会的现状是第二、第三、第四消费社会并存。目前我国消费社会主体处于第二消费社会，部分地区或省份由第二消费社会向第三消费社会转变，第四消费社会开始显现。
第二消费社会特征是家用电器为代表的批量生产商品在全国普及和推广，追求私家住宅、私家车为象征的批量生产、大量消费。从汽车消费社会看，我国目前绝大部分地区已达到第二消费社会水平，但部分家庭用车需求仍未得到充分满足，还尚未达到第二消费社会水平。
图二 第二消费社会典型产品
相比第二消费社会，第三消费社会消费单位由“家庭”转向“个人”，由“家计转到个计”，消费单位更多关注个性化、差异化；此外，消费需求追求更美、更精致、更舒适，具备显著的消费升级趋势。第三消费社会的汽车市场主要呈现两大特征：其一是追捧年轻化、运动化的风格趋势。不论是紧凑型轿车思域，还是中型轿车凯美瑞，及至中大型轿车奥迪A6L的代际变化，都体现“运动化”和“年轻化”的风格走向。这实质上是“个性化”的消费需求。其二是消费升级：A级将保持主体地位，B级及以上车型市场份额上升，消费升级趋势明显。由此可见，第三消费社会的消费者相比第二消费社会的消费者，已经开始出现对品牌方面的认知和选择，消费升级所带来的对优秀品牌的选择和信任，在第四消费社会将会产生更大的影响。
图三 第二消费社会向第三消费社会转化
我国第四消费社会已苗头初显。“孤而不独”、“以国为潮”、“返璞归真”、“空闲增值”等均是第四消费时代的典型特征。第四消费社会的消费者们以个人为主体，在国家自信增长的时代背景下，对产品本身的要求回归到简洁实用的层面，显示出对精神需求的越发重视。从第二消费社会到第四消费社会的转变，就是消费者从只重视产品本身到逐步增强对品牌的重视。在消费趋势逐渐变化的当代，消费者对优秀汽车品牌的需求，使得汽车品牌的向上跃升成为不可忽视的前进方向。
在研究用户需求的过程中，将用户需求分为三个层次，即功能需求、情感需求和精神需求。其中功能需求是最基础的需求。产品只有满足了用户的功能需求，才会吸引用户考虑购买。此时用户决策相对理性，考虑的更多是产品本身的使用属性而非其他。更进一步的则是情感需求和精神需求，也就是品牌对用户传递的情感价值，以及为用户带来的商品的社会属性。这种情感价值和商品社会属性与用户自身的特质和期待相匹配，就将成为吸引用户认同、选择品牌的重要因素。
例如近期流行的“国潮”文化。在产品上添加“国潮”要素虽不会直接带来更好的使用价值，但是在国家自信增长的大背景下，“国潮”已成为一种流行的文化符号。这种文化符号为用户带来文化认同感和荣誉感，而这种认同感和荣誉感进一步为产品或品牌向用户传达情感价值。感性的价值满足了用户的情感需求和精神需求，为品牌带来了更高的附加价值。用户对情感价值的日渐重视，正是我国逐渐显现的第四消费社会的重要特征。
当下，国产品牌也开始探索进入高端市场，但从市场占有率来看，合资品牌仍占据主流市场，自主品牌的占有率仅在40%，并且近年来还有下降趋势。从城市级别来看，自主品牌只在低线市场尚有优势。这表明绝大部分用户对自主品牌的认知仍然停留在“低端”阶段。自主品牌在中高端市场的竞争力与合资品牌相比仍有明显差距。
自主品牌和合资品牌在市场上表现的差距，主要并不在产品本身，而在品牌价值。相近的产品表现，自主品牌车型往往在价格上相比合资品牌居于劣势。造成这种现状的固然有历史因素，更在于自主品牌缺少对品牌向上跃升的主动行为。品牌增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于品牌的印象。自主品牌近年来在产品研发、生产制造领域不断突破。这也导致了自主品牌在宣传的过程中更多地在突出品牌与产品性能上的关联，例如长安汽车与蓝鲸发动机的关联，而忽视了品牌在其他层面上的关联。产品只是品牌最基础的一环，产品力的提升虽然满足了用户的基础需求，解决了品牌生存的问题，而一个品牌想要发展的更好，则需要满足用户的精神需求，向用户传达情感层面的联结，吸引用户与品牌形成共鸣，用户才会愿意支付更多的价格。
在民族品牌向上的宏观环境下，在汽车用户愈加信任自主品牌的市场需求下，中国汽车品牌面临着巨大的机遇。中国汽车品牌需要找准定位，瞄准目标，抓住机遇，将品牌建设提升到更重要的工作日程中，为用户带来更好的品牌体验，获取更高的品牌价值。清华大学汽车产业与技术战略研究院院长、世界汽车工程师学会联合会主席赵福全曾经指出，中国汽车市场现在正处于微增长阶段，存量竞争的4亿中高端市场是当前的主流市场。在眼下这个市场中，如何基于自身实力和发展战略，努力在合理带宽内实现品牌相对自身的向上提升，已经成为国内汽车企业必须面临的问题。
当前，我国汽车存量市场竞争愈发加速，民族汽车品牌在迎来向上发展的良机之时，同样也面临着巨大的考验。针对自主品牌向上发展的需求和痛点，同时为响应总书记在去年提出“把民族汽车品牌搞上去”的号召，“民族汽车品牌向上”计划应运而生。该计划由中汽中心发起，旨在通过联合中国民族汽车品牌车企以及行业权威第三方机构，形成合力，帮助民族汽车品牌向上突破。
随着5月10日中国品牌日的临近，“民族汽车品牌向上计划”体系的发布标志着我国民族汽车品牌建设开启了一个崭新的历史阶段。“民族汽车品牌向上计划”将以打造成汽车品牌向上的信息共享平台、技术交流平台为目标，通过多维度、广覆盖、全方位的体系化建设，帮助企业找出短板，进行重点突破。积土成山,风雨兴焉，中汽中心将助力中国民族汽车品牌迈上新台阶，在“十四五”开局起步中担当作为，高质量发展挺进汽车强国！
